El fenómeno de las ‘Sephora kids’: cuando maquillarse deja de ser un juego

“Sombra aquí y sombra allá, maquíllate, maquíllate / Un espejo de cristal, y mírate y mírate…”

Si cambiamos el espejo por la pantalla del móvil, este famoso estribillo de Mecano ilustra a la perfección un tipo de vídeos de TikTok que protagonizan menores –chicas preferentemente– sobre sus rutinas cosméticas.

Los medios las han bautizado como Sephora kids, niñas y adolescentes con miles de seguidores que comparten sus trucos para lucir impecables. Un contenido dirigido a menores de entre 10 y 17 años y cargado de menciones a productos y marcas para el cuidado de la piel que incluyen sérum, colágeno o ácido hialurónico.

Objetivo preferente de las marcas de cosmética y belleza

Este grupo de edad ha pasado de jugar a maquillarse a maquillarse directamente. Como consumidores, han dejado de ser el target u objetivo preferente del sector juguetero para convertirse en público de interés de las marcas de cosmética y belleza. Los menores son un perfil de consumidor muy atractivo para las marcas porque representan tres tipos de mercado: primario, de futuro y de influencia.

Por mercado primario se entienden aquellos bienes y servicios que adquieren de forma directa con su propio dinero. El mercado de futuro hace referencia a los conocimientos, actitudes y aspiraciones que adquieren sobre marcas y productos que todavía no están a su alcance. Por último, el mercado de influencia se refiere al poder que ejercen en las decisiones de compra de sus hogares.

Conscientes de esta triple dimensión, sectores como el de la cosmética diversifican sus líneas de productos para ofrecer nuevas opciones a este perfil de consumidor. El atractivo de los menores crece, y se busca cómo llegar a ellos de manera mas eficiente.

Bombardeo publicitario

Las marcas y productos de cuidado personal están muy presentes en la vida diaria de los niños, niñas y adolescentes a través de los influencers. Uno de cada tres jóvenes entre 11 y 17 años afirma recibir mensajes publicitarios sobre cosmética y belleza de la mano de estos creadores de contenido. Además, un 23,2 % ha recibido publicidad de fitness y gimnasios y un 14 %, de procedimientos de estética.

Así lo recoge el estudio DIGITAL_FIT, desarrollado por la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR) en colaboración con la Fundación Mapfre, que analizó el impacto del contenido de marca publicado por influencers en el imaginario de los menores acerca de su aspecto físico y hábitos de alimentación saludables. Para ello se realizaron encuestas a 1 055 chicos y chicas de toda España.

Mientras que los varones afirman recibir más publicidad relacionada con el mundo fitness y los gimnasios (29 % frente a un 17 %), las mujeres tienden a percibir un mayor impacto de mensajes de cosmética y de belleza (51 % frente a un 18 %). Estos resultados parecen evidenciar la reproducción de los estereotipos de género tradicionales entre los adolescentes.

Secuelas psíquicas y dermatológicas

En el caso de la cosmética, se observa cómo niños, niñas y adolescentes acceden a edades más tempranas a patrones de consumo y de compra de productos antes reservados para un público adulto. Por su parte, los expertos en dermatología advierten que a esas edades el cuidado de la piel se debería reducir básicamente a hidratarla y al uso de crema solar.

El consumo de estos productos, por tanto, está más vinculado a la estética que a la necesidad, lo que lleva a pensar en las posibles consecuencias que el uso temprano de estos artículos puede tener en su piel, como irritaciones, dermatitis o una exacerbación del acné.

Pero las posibles repercusiones de este consumo exceden lo físico. La necesidad o imperativo de verse bien para sentirse bien subyace en muchas de las conductas que se aprecian entre este público. Esa dimensión emocional es particularmente relevante en el caso del consumidor adolescente, para quien sentirse aceptado es clave.

La autoestima, todavía en desarrollo en esta etapa, puede apoyarse en estos atajos, que no dejan de ser parciales e instrumentales. La satisfacción inmediata que aporta un like a una foto o un vídeo es efímera y puede alimentar una cierta obsesión por la apariencia. Conocerse y aceptarse es esencial para una buena salud mental.

Medidas insuficientes

Esta información nos revela que ciertas medidas, como los códigos de autorregulación, no parecen suficientes para reducir la exposición de menores a productos inadecuados para su edad. Es necesario que marcas, anunciantes e influencers asuman un mayor compromiso con este tipo de contenido persuasivo, que comienza por señalarlo correctamente. Cuando hay una colaboración comercial de por medio, debe etiquetarse de manera clara, comprensible y visible.

Los posibles beneficios económicos que comporta dirigirse a este público tienen que ir de la mano de estrategias responsables. Esto comienza por entender que la capacidad de decisión de un adolescente está influida por criterios que no siempre son racionales. La presión del grupo y la urgencia por sentirse aceptado o igual a otros juegan también un papel. Y aprovecharse de la confianza que depositan en los influencers no deja de ser una actitud poco ética.

En este contexto es imprescindible reclamar más esfuerzos en la alfabetización publicitaria de los menores que potencie su capacidad crítica y les permita enfrentarse mejor a estos mensajes comerciales.

Beatriz Feijoo, Profesora Titular de Publicidad de la Facultad de Empresa y Comunicación, UNIR - Universidad Internacional de La Rioja y Charo Sádaba Chalezquer, Catedrática, Departamento de Marketing y Empresas de Comunicación, Universidad de Navarra

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.