La inteligencia artificial ya se usa en el 99% de los departamentos de Comunicación: así está cambiando el trabajo
Un estudio de Dircom y Foro IA revela que el 89% ya utiliza la IA generativa para crear contenidos, aunque solo la mitad de los profesionales se siente preparada para liderar su implantación.
La inteligencia artificial generativa ya forma parte del día a día de los departamentos de Comunicación de las empresas. El 99% de los profesionales encuestados utiliza la IA de alguna manera y el 53% la tiene integrada en varios procesos o de forma generalizada. Sin embargo, su aplicación sigue concentrándose principalmente en la creación de contenidos y la mejora de la productividad, mientras que su utilización para tomar decisiones, anticipar riesgos o gestionar crisis continúa siendo minoritaria.
Así lo recoge el informe El impacto de la IA en la Comunicación y los Asuntos Corporativos, elaborado por Dircom y Foro IA a partir de una encuesta realizada a 230 profesionales vinculados a ambas organizaciones. El estudio advierte de que la composición de la muestra está orientada hacia profesionales especialmente próximos a la inteligencia artificial, por lo que sus resultados no son extrapolables al conjunto del sector.
El 89% ya utiliza la inteligencia artificial para crear contenidos
La adopción de la IA en el trabajo ha avanzado rápidamente. El 87% de los encuestados ya ha superado la fase de exploración y más de la mitad, un 53%, utiliza la inteligencia artificial generativa en varios procesos o la tiene incorporada de forma generalizada.
Pero no todos los usos avanzan al mismo ritmo. La creación de contenidos destaca claramente sobre el resto: el 89% utiliza la IA generativa en casos concretos o como parte habitual de su trabajo.
A considerable distancia aparecen la comunicación interna y la gestión del cambio (52%), la inteligencia y escucha (48%), la reputación y visibilidad en buscadores y modelos de IA (41%), la medición de resultados (39%) y la relación con medios y asuntos públicos (39%).
La gestión de riesgos y crisis, con un 26%, es el ámbito en el que menos se ha desarrollado esta tecnología.
La productividad, el principal beneficio de la IA
¿Para qué está sirviendo realmente la inteligencia artificial? Por ahora, principalmente para trabajar más rápido.
El 78% de los profesionales señala el aumento de la productividad como uno de los ámbitos donde más valor aporta actualmente la IA. Le siguen el incremento de la creatividad (52%) y la mejora de la calidad de los contenidos (43%).
Los usos más estratégicos quedan lejos: un 33% destaca la mejora del análisis y los insights, un 16% la personalización de los mensajes, un 13% la mejora de la toma de decisiones y únicamente un 5% la anticipación y gestión de riesgos.
El informe alerta así de lo que denomina la "trampa de la productividad": limitar el potencial de la inteligencia artificial a hacer más rápido aquello que los profesionales ya hacían antes.
¿Cómo cambiará la inteligencia artificial el trabajo en los próximos años?
Las expectativas son elevadas. El 85% de los encuestados considera alto o muy alto el potencial de la IA generativa para transformar la función de Comunicación durante los próximos tres años.
Sin embargo, existe una importante brecha entre esas expectativas y la capacidad para materializarlas: solo el 50% se siente preparado para liderar la incorporación de la inteligencia artificial.
"El verdadero cambio no está en usar la IA para hacer lo mismo que ya hacíamos antes pero más rápido", sostiene Fernando Polo, presidente de Foro IA. El objetivo, señala, pasa por utilizarla para capacidades hasta ahora mucho más difíciles de desarrollar, como analizar grandes cantidades de información, encontrar patrones o anticipar conversaciones.
Solo el 8% mide de forma sistemática el impacto de la IA
Otro de los problemas detectados es la dificultad para conocer si las inversiones en inteligencia artificial están ofreciendo resultados.
Solo un 8% de las organizaciones representadas mide sistemáticamente el impacto de la IA. El dato resulta especialmente relevante porque el estudio encuentra una fuerte asociación entre medición y madurez tecnológica.
Las organizaciones que no miden obtienen una puntuación media de madurez de 0,42 sobre 1, mientras que aquellas que evalúan sistemáticamente los resultados alcanzan un 0,82.
Esto no significa que medir provoque directamente una mayor madurez, según advierten los autores, pero sí que ambos factores aparecen estrechamente relacionados.
El papel de los departamentos de Comunicación ante la IA
La expansión de la inteligencia artificial también está modificando quién participa en las decisiones sobre esta tecnología dentro de las empresas.
El 84% de los profesionales encuestados asegura que existe un liderazgo claramente definido en su organización en el que participan diferentes funciones, entre ellas Dirección General, Tecnología, Innovación, Comunicación o Legal.
En concreto, los departamentos de Comunicación participan en el liderazgo de la IA en el 60% de las organizaciones analizadas.
Las compañías en las que Comunicación está presente obtienen mejores resultados en madurez, preparación y gobernanza. El estudio recalca que los datos muestran una asociación, pero no permiten establecer que la participación de Comunicación sea la causa de esa mayor madurez.
"La incorporación de la IA no puede abordarse únicamente como una transformación tecnológica", defiende Joaquín Mouriz, presidente de Dircom, ya que también afecta a la reputación, la confianza, la cultura empresarial y la relación de las organizaciones con sus públicos.
Formación y control, los próximos retos de la inteligencia artificial
La formación aparece como uno de los principales obstáculos para las organizaciones que se encuentran en las primeras etapas de adopción. Entre ellas, el 56% señala la falta de formación como principal freno, seguida de la ausencia de casos de uso claros (30%) y las cuestiones de gobernanza y legales (28%).
Dircom y Foro IA plantean cinco prioridades para los responsables de Comunicación: ampliar el uso de la inteligencia artificial más allá de la productividad, participar en su gobernanza, medir los resultados antes de continuar escalando, gestionar la reputación en los nuevos entornos de IA y mejorar la formación de los profesionales.
La conclusión del estudio apunta así a una segunda fase en la implantación de la inteligencia artificial en las empresas: después de aprender a utilizarla para ahorrar tiempo y producir contenidos, el desafío será convertirla en una herramienta capaz de aportar valor a las decisiones estratégicas.